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5 maneras de combatir una crisis generada en las redes sociales crisis en redes sociales

ceos-redes-sociales_hiNunca se detiene, ¿no? El último escándalo corporativo -la remoción violenta del pasajero de un avión de United Airlines para darle asiento a un miembro de la tripulación- pudo haber sido causado por una serie de malas decisiones de la aerolínea, pero fue agravado por las acciones y declaraciones en línea de United cuando los videos del incidente se volvieron virales.

Inicialmente, este artículo fue publicado hace dos años el 21 de abril del 2015, pero las lecciones que enseña sobre cómo manejar una crisis alimentada por Internet siguen siendo relevantes -como los ejecutivos de United han aprendido.

Antes de embarcar en un avión de Londres a Sudáfrica en diciembre del 2013, Justine Sacco, la directora de comunicaciones corporativas de la empresa de medios IAC, twitteó una serie de observaciones sarcásticas a sus 170 seguidores. La última fue: “En camino a África, espero no contraer SIDA. Broma ¡Soy blanca!”.

Durante el vuelo, mientras que Sacco estaba offline, su tweet se volvió viral y fue inundada con respuestas de Twitter de disgusto e ira. En poco tiempo, el hashtag #HasJustineLandedYet empezó a volverse tendencia en todo el mundo, y se presentaron crecientes demandas para que Sacco fuera despedida. Finalmente, lo fue.

Sacco no es la única que ha experimentado la ira y las consecuencias de un cargamontón en Twitter. A principios de ese año, la desarrolladora y tecnóloga Adria Richards se quejó en Twitter de dos desarrolladores que intercambiaron lo que ella consideraba bromas ofensivas en una conferencia de desarrolladores. Dos días más tarde, el hombre responsable de la broma fue despedido. Él publicó su versión de lo que sucedió bajo un seudónimo en el foro en línea Hacker News, que desencadenó en una avalancha de tweets amenazantes contra Richards y un ataque de denegación de servicio a SendGrid, el empleador de Richards. Eventualmente, SendGrid la dejó ir.

Luego apareció el caso de Gene Morphis, CFO de la tienda de ropa Francesca’s, quien twitteó en el 2012 “Reunión de la Junta Directiva. Buenas cifras = Reunión feliz”. Esto hizo que la compañía aumente sus acciones en un 15%, exponiéndola a un posible escrutinio de la Comisión de Mercados y Valores de Estados Unidos -y costándole a Morphis su trabajo.

O el empleado de New Media Strategies, la agencia que manejó la cuenta de Twitter de Chrysler, que en el 2011 publicó bajo el control de Chrysler: “Me parece irónico que Detroit sea conocida como la #motorcity y, sin embargo, aquí nadie sabe cómo [palabrota] conducir”. El tweet de Chrysler fue borrado rápidamente, pero las noticias sobre éste igual se volvieron virales. La agencia despidió al autor y Chrysler despidió a la agencia.

Los accidentes en las redes sociales pueden tener consecuencias nefastas, tanto para los empleados involucrados como para la compañía, como IAC, SendGrid, Francesca’s y Chrysler. Y, debido a que el uso de las redes sociales continúa propagándose por el lugar de trabajo y desdibujando las líneas entre trabajo y vida, algunas empresas se están encontrando empujadas hacia un escrutinio.

Sin embargo, aunque no se puede predecir cómo reaccionarán los usuarios de las redes sociales al comentario desconsiderado, declaración polémica o broma racista de un empleado, las compañías pueden minimizar el daño de este tipo de incidentes, si están preparadas.

Aquí le echamos un vistazo a las prácticas que su empresa puede poner en marcha para evitar estos incidentes, además de consejos para disiparlos, si usted está atrapado en medio.
Prevención significa capacitación

Justine Sacco, Adria Richards, Gene Morphis y sus empleadores se vieron obligados a lidiar con las secuelas de sus tweets. Para Sacco, Richards y Morphis, eso significó encontrar nuevos puestos de trabajo; para sus empresas, sanar sus reputaciones manchadas. Pero de hecho, según Rob Begg, VP de estrategia empresarial en Hootsuite, una popular herramienta de gestión de medios sociales, ambas situaciones eran prevenibles.

La mayoría de las empresas se apoyan en las políticas de las redes sociales para detallar las reglas y el uso aceptable, pero eso por sí solo no es suficiente, señala Begg.

“La mayoría de las empresas son bastante buenas para cumplir las políticas de redes sociales, pero lo que más falta es la capacitación en medios sociales”, anota. “No todo el mundo entiende lo que es privado y público o lo que puede y no puede compartir. No muchos empleados entienden por qué todo esto es tan importante”.

Además de la capacitación táctica sobre cómo utilizar los medios de comunicación social, la capacitación empresarial también deber cubrir el lado estratégico, añade Begg. Por ejemplo, los empleados deberían aprender cómo conservar y compartir contenido que refleje su marca personal y profesional.

Las empresas pueden cubrir fácilmente ambos lados en una sesión de una hora de duración, añade. “No es necesario que sea complicado. Por ejemplo, cuando uno está en Hootsuite, un entrenador de medios de comunicación social aparece y dice: ‘Así es como abordamos las redes sociales, aquí están las cosas que debe tener en cuenta antes de compartir algo'”.

Jonathan Bernstein, presidente de Bernstein Crisis Management, comenta que, en sus más de 30 años en la gestión de crisis, el 90% de los incidentes han sido completamente prevenibles a través de la capacitación.

“Las crisis que se originan en línea, como los tweets virales, son fácilmente evitables; es por esto que la organización queda tan mal cuando ocurre”, anota. “Hace que la gente cuestione su entrenamiento, contratación y supervisión”.

La capacitación de los empleados en las mejores prácticas de las redes sociales también tiene otras ventajas: “Las empresas que capacitan a los empleados no solo tienen más posibilidades de evitar situaciones embarazosas o destructivas”, señala Begg, “se benefician porque los empleados bien entrenados se sienten más cómodos compartiendo las cosas que las empresas realmente quieren que compartan”.

5 pasos para disipar una crisis de redes sociales
Incluso cuando ha tomado medidas preventivas, a veces las cosas suceden. Si el mensaje de un empleado causa problemas interna y externamente, es importante que las empresas se detengan antes de reaccionar.

“El error más grande que un empleador comete es hablar primero y hacer preguntas después”, señala Erin Foley, un socio en el grupo de trabajo y empleo en el bufete de abogados Seyfarth Shaw. “Es así como las empresas se meten en problemas”. Esto podría incluir demandas por terminación injusta, añade.

Para evitar las amenazas de litigio, las empresas necesitan adoptar un enfoque controlado para evaluar y disipar la situación; y luego considerar qué consecuencias, si es que las hay, serán tratadas. Se pueden tomar cinco pasos para minimizar el daño.

1. Emitir una declaración. Aunque va a querer investigar un incidente antes de hacer cualquier suposición sobre quién (si alguien) es culpable, lo primero que debe hacer es emitir una declaración, según el experto en gestión de crisis Bernstein.

Es probable que esta primera declaración contenga muy poca información sustantiva, pero debe expresar compasión, simpatía y arrepentimiento por cualquier persona que haya sido herida o afectada por la publicación. Tenga cuidado con el tono de la declaración, anota. El público puede interpretar una declaración defensiva como reconocimiento de culpa o culpabilidad.

“El objetivo en las comunicaciones de crisis es mostrarse confiado, compasivo y competente -lo que requiere una respuesta rápida que señale que la organización está abordando el caso”, anota. Bernstein sugiere que una declaración podría decir algo así como: “Lamentamos mucho cualquier preocupación que esto haya causado a nuestros clientes y a todos los que se preocupan por nuestra compañía; vamos a hacer grandes esfuerzos para corregirlo y evitar que suceda de nuevo”.

Es posible que luego se necesiten declaraciones adicionales, indica Bernstein. Estos podrían detallar los resultados de una investigación y cualquier acción disciplinaria que tome la empresa. Asegúrese de comunicar que lo que se dijo no refleja las opiniones o creencias de la empresa, y detalle lo que está haciendo para asegurarse de que no vuelva a ocurrir, aconseja.

Begg de Hootsuite añade que las empresas también deben considerar quién publica la declaración y dónde. Algunas compañías optan por tuitear una declaración desde la dirección corporativa, mientras que otros optan por publicar una declaración en el sitio web de la empresa.

“Algunas empresas cuentan con un ejecutivo que tuitea y publica con frecuencia, por lo que tendría sentido que respondan a lo que pasó. Eso también podría ayudar a disipar la situación”, añade Begg. “Lo que decida que es mejor, sea consistente con sus comunicaciones”.

2. Investigar. Cuando ocurre un incidente, no saque conclusiones ni tome decisiones impetuosas, señala el abogado Foley. En su lugar, inicie una investigación. Esto tiene un doble propósito: Asegurar que no está acusando erróneamente a un empleado de algo que él o ella realmente no hizo, y documentar la diligencia debida si encuentra que el empleado violó una política.

En la investigación, querrá determinar que la cuenta pertenece realmente al empleado en cuestión, y que éste, de hecho, publicó el comentario.

“Es importante recordar que no todo lo que se lee en Internet es cierto, y que todo el mundo merece la oportunidad de contar su versión de la historia”, añade Foley. “Me he encontrado con situaciones en las que el hijo de un empleado hizo la publicación, o alguien accedió a su computadora mientras estaba fuera almorzando. No asuma”.

3. Poner la situación en perspectiva. Es importante determinar dónde se encuentra el incidente en el espectro de gravedad, indica Begg.

“Es fácil reaccionar exageradamente y verlo como el fin del mundo. Si algo es realmente ofensivo, entonces con toda razón, abórdelo con esa severidad”, añade. “Pero también reconozca que a veces la gente comete errores. Hay una clara diferencia entre eso, y lo que sería una clara violación de la política”.

Sea consciente si le está dando mayor importancia a la situación solo porque sucedió en las redes sociales, añade Foley.

“Vamos a fingir que esto sucedió en un correo electrónico, o fue un comentario hecho en la cafetería”, añade. “Solo porque ocurre en las redes sociales y la gente se molesta, no significa necesariamente que es una violación de cualquier política”.

Las empresas también deben tener en cuenta el empleado que estuvo involucrado. “Si está a cargo de ejecutar la página de Twitter o Facebook de la empresa y viola una política, es muy diferente a si usted es Juan que trabaja en las instalaciones”, añade Foley. “También debe considerar el alcance del incidente y qué tanto puede llegar a afectar ¿Tienen tres o 30 mil seguidores?”

4. Ser consistente. La consistencia es clave al considerar cualquier acción disciplinaria para el empleado en cuestión, afirma Foley.

“Si nunca ha despedido a alguien por una violación del código de conducta en una circunstancia normal, pregúntese qué de la publicación en las redes sociales ha causado que lo vea con mucho mayor preocupación”, aconseja.

Podría ser que el comentario fue distribuido más extensamente, o que lo dicho fue más ofensivo que precedentes anteriores. De cualquier manera, es necesario que haya una comprensión clara de por qué se está desviando de decisiones pasadas.

“Aquí es donde vemos la mayoría de problemas con demandas de los empleados -en las situaciones donde no son tratados consistentemente”, anota. “Si trata a alguien de manera diferente, está bien siempre y cuando haya una justificación”.

5. Informar a los empleados. Dependiendo del alcance del incidente, considere el envío de una nota interna a los empleados para discutir la situación, aconseja Bernstein. “Hay que darse cuenta de que cada empleado es un representante de RR.PP. en su organización, lo quiera o no”, añade.

Su nota debe detallar lo que sucedió y la postura de la compañía. También debe mencionar quiénes de los empleados del personal deben contactar si reciben preguntas de personas ajenas al negocio, indica.

“Estas cosas suceden, pero es su responsabilidad saber cómo reaccionar teniendo en cuenta los intereses de su empleado y su negocio”, señala Foley. “Considere la capacitación, y sepa manejar una crisis llega el momento”.

Kristin Burnham, Computerworld.com

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