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¿Qué es el design thinking?

DesignThinkingEl secreto al éxito digital

El design thinking está emergiendo como un ingrediente principal para el éxito en la transformación digital. Pero ¿qué es exactamente el design thinking, y cómo lo están explotando los CIO líderes para impulsar el valor del negocio?

El design thinking es un enfoque para la construcción de productos que integra las necesidades técnicas y de negocio para producir lo que las personas requieren, afirma Shelley Evenson, directora ejecutiva de Fjord, una consultora de diseño adquirida por Accenture Interactive en el 2013. En esencia, el design thinking involucra el uso de las experiencias humanas, incluyendo la recolección de los comentarios de los clientes con el uso de prácticas de desarrollo de tecnología, durante el proceso de creación de nuevos productos y servicios.

Esta filosofía de innovación, popularizada en estos últimos años por medio de los proveedores de software, está adquiriendo fuerza entre los negocios tradicionales que buscan digitalizar sus productos y servicios. De hecho, los CIO ahora afirman que el design thinking, también conocido como diseño centrado en lo humano, se ha convertido en una parte clave de las estrategias corporativas de TI.

“El design thinking es algo inmenso”, afirma Vijay Sankaran, CIO de TD Ameritrade. Para el broker en línea, el design thinking se ha vuelto una herramienta indispensable para generar el crecimiento de las ganancias mediante roboadvisers, chatbots y otras tecnologías dirigidas a los clientes.
El design thinking ha contribuido a que el equipo de Sankaran visualice la experiencia del cliente para las aplicaciones que ellos están creando como parte del impulso de la compañía hacia procedimientos de desarrollo ágil de software.

La revolución del design thinking de TI
Tradicionalmente, las áreas de TI se reunían con los socios de negocios para tratar las especificaciones y después pasaban meses creando soluciones de tecnología desde la comodidad de sus cubículos, aislados del negocio. Las soluciones que TI producía tenían que funcionar, por supuesto, pero la sencillez de su uso con frecuencia era algo secundario. Sin embargo, en la era donde predomina el consumidor, cuando tanto los empleados como los clientes obtuvieron el poder de utilizar sus aplicaciones y dispositivos favoritos, la facilidad de uso se convirtió en un requisito y no en un beneficio adicional, colocando una presión cada vez mayor sobre TI para diseñar soluciones pensadas para el usuario.

“Las expectativas de las personas están aumentando y hace mucho tiempo no era algo muy común pensar sobre cuál es la investigación que necesitamos para hacer que estas cosas sean humanas, útiles y deseables”, afirma Evenson, que también trabajó en roles de diseño en Facebook y Microsoft antes de unirse a Fjord.

Evenson afirma que el design thinking representa un cambio cultural en las “expectativas líquidas” de las personas, una frase que enfatiza la fluidez de las expectativas respecto a las soluciones técnicas. Considere la revolución que inició Apple con su iPhone y posteriormente su App Store hace una década. Armados con el sistema de mercado digital líder de teléfonos móviles, las personas empezaron a esperar grandes aplicaciones móviles de sus marcas favoritas. Con el tiempo, las expectativas de funcionalidad han aumentado significativamente. Después de que Starbucks lanzara su servicio móvil para solicitud y pago de sus productos de comida y bebida hace dos años, muchas otras cadenas de servicio rápido integraron una funcionalidad similar a sus aplicaciones móviles. Dichas acciones han sido impulsadas por las expectativas líquidas.

Esta mentalidad también está forzando a que los bancos se vuelvan más digitales a medida que ven cómo Apple Pay, Mint, PayPal y otros servicios obtienen mayor participación en el mercado de las billeteras digitales, afirma Evenson. Y ella afirma que ha visto al design thinking filtrarse dentro de los proveedores establecidos de software como Microsoft, donde ella trabajó como gerente de diseño de la experiencia de usuario desde el 2009 hasta el 2011. Cuando Evenson se unió a Microsoft, el objetivo principal era desarrollar y evaluar software antes de cederlo a gestión de producto. Para el momento en que ella se fue, Microsoft había inyectado el diseño dentro de su proceso de desarrollo de software, afirma Evenson.

Pero a medida que la tecnología se entrelaza más con la matriz de un negocio, incluso las compañías tradicionales están considerando la experiencia del usuario como un factor clave en las soluciones destinadas a empleados y clientes. Actualmente, una gran parte del trabajo de Evenson involucra hablar con CIOs y otros líderes de negocio para crear software y servicios similares a Airbnb, Facebook y otros servicios que los consumidores sienten que fueron personalmente diseñados para ellos. “Uno no puede tener un servicio corporativo que no esté considerando la usabilidad, el atractivo y poniendo primero a las personas en vez de lo que podemos hacer a nivel técnico o lo que tenga sentido para conseguir lo que ellos necesitan”, afirma Evenson.

El cambio hacia el design thinking típicamente involucra cambiar la clásica granja de cubículos por espacios de trabajo abiertos y colaborativos, donde los gerentes de producto, diseñadores e ingenieros de software se sientan y reúnen en base a nuevas soluciones. En dichos ambientes, es común que los CIO ingresen al espacio de trabajo y no sepan exactamente quién les reporta.

El design thinking en la práctica
El design thinking requiere de un cambio cultural. Pero para muchas firmas que están llevando a cabo iniciativas digitales para transformar sus negocios, el design thinking se está convirtiendo cada vez más en parte de los planes estratégicos corporativos, afirma Chris Pacione, cofundador y CEO del LUMA Institute, que enseña a las personas cómo realizar diseños centrados en el ser humano. El design thinking, afirma Pacione, puede ayudar a fomentar la innovación a medida que las compañías buscan “renovarse” frecuentemente para mantenerse al ritmo del cambio.

El enfoque de Pacione respecto al design thinking mezcla el diseño del producto y los sistemas de ingeniería con enfoques antropológicos y etnográficos. El design thinking, afirma Pacione, puede ayudar a que las organizaciones eviten trampas comunes que evitan que los proyectos tengan éxito. Estas incluyen:

Enmarcado del problema: Con mucha frecuencia, los equipos con buenas intenciones se apresuran para arreglar un problema sin reparar en la raíz que lo generó. En resumen, ellos no capturan el alcance del problema que plaga a su organización. Pacione recomienda a las compañías que “cuestionen la pregunta” explorando nuevas maneras de enmarcar el problema con precisión y asegurando que los equipos se encuentren coordinados. “Los equipos que en primer lugar entienden la oportunidad real, tienen una oportunidad de triunfar”, afirma.

Empatía: Otra razón grande para el fracaso de los proyectos es la falta de entendimiento y empatía respecto a la gran variedad de partes interesadas a quienes estas iniciativas están destinadas a servir. Captar la empatía no es una tarea fácil dado que los usuarios no comparten una mente colectiva. Asimismo, las empresas necesitan diseñar soluciones de diseño teniendo en cuenta a aquellos que tienen que instalar, reparar o mantenerlas. Aquí es donde la investigación contextual y otras técnicas de diseño participativo y etnográfico le resultan útiles a los equipos de TI.

Iteración: El gobierno corporativo, que es de mentalidad lineal, tiende a limitar la innovación, que requiere enfoques iterativos para el desarrollo de productos. Las organizaciones necesitan permitir múltiples fallas naturales y pequeñas asociadas a ideas grandes o nuevas, afirma Pacione. Esto requiere esbozar, hacer historias visuales y prototipos de soluciones en base a los comentarios de las partes interesadas. “Las soluciones realmente innovadoras que tienen impacto son el resultado de numerosas pruebas y mejoras de innovación y de un flujo continuo de suposición. La máxima velocidad de comercialización es irrelevante en la actualidad. Las organizaciones que iteran más rápido, y que lo hacen bien, serán las ganadoras”.

Puntos de falla del proyecto: Identifique las áreas que no están funcionando y arréglelas. Esa es una de las ventajas de la iteración; los diseñadores e ingenieros pueden arreglar fallas y complicaciones del diseño de usuario durante la evolución del proyecto, desde el origen de los productos mínimamente viables hasta las soluciones comerciales completadas.

Colaboración: Las organizaciones que viven bajo la amenaza de la disrupción tienen que desarrollar buenas ideas y colaborar con otras áreas y clientes para hacer que éstas sean implementadas. También deben ayudar a impartir métodos de trabajo que sean imaginativamente visuales y creativos.

Pacione afirma que el ímpetu de introducir el design thinking a una organización tiende a provenir de las organizaciones que buscan mejorar las experiencias de sus clientes. “El ímpetu se encuentra en el exterior, debido a que está afectando más tempranamente a las líneas inferiores y superiores”, afirma Pacione.

Pero uno mismo no tiene que tener todas las respuestas del design thinking. Sankaran de TD Ameritrade, por ejemplo, ha contactado con entrenadores y consultores, como Pivotal Labs, para ayudar a enseñar a TI y a los gerentes de línea de producto cómo crear software con el usuario final en mente. “Ellos hacen preguntas abiertas como ‘Muy bien, ¿qué querría hacer un cliente con esto y cómo interactuarían con eso?’”

Cuando las compañías ven las recompensas, éstas tienden a traer esas filosofías para soportar internamente las soluciones corporativas. Casa vez más, las empresas dejan de tener alternativas en este tema. Los empleados millennials, que ya conforman más de la mitad del mercado laboral, evitarán a los empleadores que consideran como digitalmente arcaicos debido a sus tecnologías y procedimientos.

Evitar ser digitalmente obsoleto es crucial. Una forma en que las corporaciones pueden hacer esto es creando una “cultura del diseño” que involucre contratar más diseñadores y hacer más prototipos de nuevas soluciones que ellos desean lanzar pronto y con frecuencia. Instalar laboratorios de innovación y aceleradores digitales también ayuda. “Ellos ven las presiones de las expectativas líquidas tanto en la producción de sus servicios como en el mantenimiento de una organización próspera y en crecimiento”, afirma Evenson.

Clint Boulton, CIO.com – via CIOPeru.pe

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